惠州學(xué)院是2020年廣東專業(yè)大學(xué)之一。想考上這所大學(xué)的考生，首先要和樂貞老師了解一下專業(yè)考試的大綱，希望對考生有幫助。

2020年，惠州學(xué)院專門插入了本專業(yè)課程的市場營銷考試大綱

一、考試性質(zhì)

普通專升本本科轉(zhuǎn)學(xué)生入學(xué)考試(也稱特刊)是專升本畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生成績，按照確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科生入學(xué)考試應(yīng)具有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當?shù)碾y度。

ⅱ參考材料

吳健安，聶袁坤。營銷。第六版。高等教育出版社，2017年12月

書號:978-7-04-048519-6

ⅲ考試內(nèi)容

一般要求:通過本科目的考試，測試考生對市場營銷基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)知識和實際應(yīng)用技能的掌握情況，測試考生是否滿足管理類本科生的學(xué)習(xí)要求。

靠前章市場營銷和市場營銷科學(xué)

1.考試內(nèi)容

(1)幾個關(guān)鍵概念:營銷需要需求、欲望、交換和交易

2.考試要求

(1)掌握市場營銷的內(nèi)涵和相關(guān)概念的定義。

第二章營銷管理理念及其實施

1.考試內(nèi)容

(1)營銷管理及其理念

(2)顧客滿意度和忠誠度

(3)幾個關(guān)鍵概念:營銷管理顧客感知價值及其顧客滿意價值鏈的構(gòu)成

2.考試要求

(1)明確營銷管理的內(nèi)涵，了解營銷管理的任務(wù)。

(2)了解營銷管理理念的演變過程，掌握營銷管理新舊理念的根本區(qū)別。

(3)理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑:提高顧客交付價值，實施價值鏈管理。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理

1.考試內(nèi)容

(1)企業(yè)戰(zhàn)略層面

(2)規(guī)劃投資組合

(3)規(guī)劃成長戰(zhàn)略

(4)選擇競爭戰(zhàn)略

(5)營銷管理流程

(6)發(fā)展營銷組合

2.考試要求

(1)明確企業(yè)戰(zhàn)略的層級結(jié)構(gòu)。

(2)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的流程和內(nèi)容。

(3)掌握規(guī)劃組合和規(guī)劃成長策略

(4)掌握企業(yè)的三大競爭戰(zhàn)略

(5)掌握營銷管理的一般流程

(6)把握營銷組合的內(nèi)涵和特征。

第四章營銷環(huán)境

1.考試內(nèi)容

(1)營銷環(huán)境的內(nèi)涵、特征和構(gòu)成；

(2)營銷環(huán)境的分析與評價方法；

(3)企業(yè)面臨威脅和機遇的營銷對策。

2.考試要求

(1)明確營銷環(huán)境的含義，了解營銷環(huán)境的構(gòu)成。

(2)了解微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。

(3)學(xué)會如何分析市場機會和環(huán)境威脅，懂得如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

第五章消費市場和購買行為分析

1.考試內(nèi)容

(1)消費者的購買決策過程

(2)影響消費者購買行為的因素

(3)消費者購買行為的類型

2.考試要求

(1)把握消費市場的含義和特征，了解消費者購買行為模式；

(2)把握并正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響；

(3)掌握消費者購買決策過程中的參與者，消費者購買行為的類型、特點和主要營銷策略；

(4)掌握消費者購買決策過程的主要步驟和營銷人員的主要任務(wù)。

第六章市場組織與購買行為分析

1.考試內(nèi)容

(1)組織市場的類型和特征

(2)組織市場購買決策和行為分析

(3)組織市場客戶關(guān)系管理

2.考試要求

(1)了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征；

(2)掌握產(chǎn)業(yè)市場、中介市場和政府市場的概念以及購買行為的主要類型；

(3)掌握影響其購買行為的因素、購買決策過程和營銷人員的主要任務(wù)。

(4)了解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和目標

第七章市場調(diào)研和預(yù)測

1.考試內(nèi)容

(1)營銷信息系統(tǒng)及其特點

(2)營銷信息系統(tǒng)的組成

(3)市場調(diào)研的步驟

(4)營銷研究方法。市場需求測量、當前市場需求估計、市場需求預(yù)測方法

2.考試要求

(1)明確營銷信息系統(tǒng)的組成和運行原理。

(2)了解營銷研究在企業(yè)營銷決策中的作用，明確營銷研究的內(nèi)容、步驟和方法。

(3)了解市場需求計量的基本原理和方法。

(4)了解市場預(yù)測的主要方法。

第八章目標營銷策略

1.考試內(nèi)容

(1)市場細分的概念、原則和方法。

(2)目標市場的戰(zhàn)略選擇

(3)市場定位的概念和模式；市場定位的步驟和策略

2.考試要求

(1)掌握市場細分的依據(jù)和市場細分的有效標志；

(2)掌握市場細分評價的內(nèi)容、備選目標市場覆蓋模型及其特點，掌握三種目標市場覆蓋策略的特點和應(yīng)用，掌握選擇目標營銷策略時應(yīng)考慮的因素；

(3)掌握市場定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運用市場定位原理分析實際問題。

第九章競爭性營銷戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

(1)競爭對手分析。

(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基的策略

2.考試要求

(1)掌握競爭對手分析的步驟，識別競爭對手的方法，判斷競爭對手的戰(zhàn)略和目標，評估競爭對手的優(yōu)勢和反應(yīng)，選擇攻擊性和回避性對象；

(2)掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場替代者的競爭策略；

第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容

(1)產(chǎn)品的整體概念

(2)產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

(3)產(chǎn)品生命周期的市場特征和營銷策略

(4)新產(chǎn)品的概念和類型

(5)新產(chǎn)品開發(fā)過程

2.考試要求

(1)掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特征，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

(2)掌握產(chǎn)品生命周期的概念和四個階段的劃分，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征和營銷策略；

(3)掌握新產(chǎn)品的概念和類型，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程和營銷人員的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場擴散的影響因素和規(guī)律。

第十一章品牌和包裝策略

1.考試內(nèi)容

(1)品牌和品牌資產(chǎn)的基本概念

(2)品牌戰(zhàn)略

2.考試要求

(1)了解品牌的定義和內(nèi)涵，明確品牌和商標的區(qū)別。

(2)了解品牌資產(chǎn)的概念、構(gòu)成和特征。

(3)了解品牌組合策略，掌握品牌設(shè)計的基本原則

第12章定價策略

1.考試內(nèi)容

(1)企業(yè)的各種定價目標和影響定價的主要因素

(2)確定基本價格的一般方法

(3)基本定價策略

(4)兩種策略:企業(yè)主動調(diào)節(jié)價格和被動調(diào)節(jié)價格

2.考試要求

(1)掌握影響定價的主要因素；

(2)掌握確定基本價格的一般方法和定價的三大方向；

(3)掌握基本的定價策略；

(4)了解價格調(diào)整的原因。

第十三章分銷策略

1.考試內(nèi)容

(1)分銷渠道和營銷渠道的內(nèi)涵。

(2)分銷渠道的類型

(3)影響分銷渠道設(shè)計的因素。

(4)分銷渠道的設(shè)計和管理。

(5)整治貨物逃竄現(xiàn)象

(6)批發(fā)商和零售商的類型和區(qū)別

2.考試要求

(1)掌握分銷渠道的概念和功能，了解分銷渠道的類型。

(2)掌握影響分銷渠道設(shè)計的因素，掌握分銷渠道的設(shè)計步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

(3)掌握批發(fā)和零售的概念及其區(qū)別，了解批發(fā)和零售企業(yè)的類型。

第十四章推廣策略

1.考試內(nèi)容

(1)推廣的意義和作用

(2)促銷組合和促銷策略

(3)人員營銷策略

(4)廣告策略

(5)公共關(guān)系策略

(6)促銷策略

2.考試要求

(1)掌握促銷組合的含義、影響促銷組合的因素，掌握選擇促銷策略、促銷手段及其組合時應(yīng)考慮的因素；

(2)把握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個階段；

(3)把握廣告、人員推廣、促銷、公關(guān)的含義、特點和策略。

ⅳ.考試形式和試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試。試卷滿分100分，考試時間120分鐘。

二、試題比例

單項選擇題:20%左右；

選擇題:10%左右；

名詞解釋:16%左右；

簡答題:24%左右；

案例分析:30%左右。

三.試卷樣本和答案

問題類型示例

一、單項選擇題(本大題有10個小題，每個小題1分，共10分，正確答案序號填在問題后面的表格中)

1.營銷“革命”的標志是a的概念被提出。

A.以消費者為中心

C.營銷組合d .網(wǎng)絡(luò)營銷

2.選擇題(本大題有10道小題，每道2分，多選、少選、錯選均無分值。共20分，在問題后面的表格中填寫正確的答案序號)

1.總客戶價值包括BCDE。

a商品品牌b服務(wù)價值c人價值d產(chǎn)品價值e形象價值

三、名詞解釋(每項4分，共4項，共16分)

品牌:

品牌是一個企業(yè)名稱及其符號，用于識別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。它通常由字符、標記、符號、圖案和顏色或這些元素的組合組成。

四、簡答題(這個大題有4個小題，每個小題6分，共24分)

1.營銷觀念的演變經(jīng)歷了五個階段:①生產(chǎn)觀念，此時企業(yè)的中心問題是如何增加產(chǎn)量，這是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念(1分)；②產(chǎn)品概念；企業(yè)管理中心致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終會導(dǎo)致“營銷近視癥”(1分)；③促銷理念，營銷管理的中心是主動促銷，也是基于(1)④營銷理念，是以消費者為中心的現(xiàn)代營銷理念。(1點)⑤社會營銷理念，認為企業(yè)的任務(wù)不僅是通過有效滿足顧客來實現(xiàn)目標，而且是維護和增強消費者和整個社會的長遠利益。(2分)

動詞 （verb的縮寫）案例分析題(共2道小題，共30分)

在海爾沙塵暴中尋找商機

海爾集團CEO張瑞敏多次指出，中國企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，就必須快速取勝。也許這就是海爾成功的秘訣。2002年春天沙塵暴來襲時，海爾再次抓住商機，以閃電般的速度推出新產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了速度制勝的真諦。

沙塵暴中的“雪中送炭”

自2002年3月底以來，中國北方大多數(shù)地區(qū)都受到沙塵暴或沙塵天氣的影響。灰塵去的地方，天氣空陰暗空多云。即使居民關(guān)上門，他們也很難在布滿灰塵的房間里舒適地呼吸。沙塵暴已經(jīng)成為中國北方日益頻繁的“城市災(zāi)害”。而中國著名家電品牌海爾集團在這場沙塵暴中獨具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機。

海爾的商業(yè)空基調(diào)“抗沙塵暴I代”是在沙塵暴肆虐北方大地，人民生活飽受沙塵暴困擾的時候推出的?？芍^“雪中送炭”，讓產(chǎn)品使用者在空的限定時間內(nèi)，將沙塵暴的危害有效降低到最低，筑起健康的防護墻。

據(jù)悉，目前已在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市售出3700多套。海爾“防沙塵暴一代”商用空調(diào)整投放市場后的兩周內(nèi)，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人爭貨的情況。僅在“抗風沙I代”商業(yè)空調(diào)整后，2002年3月海爾商業(yè)空調(diào)整銷量達到去年同期的147.8%。

海爾沙里淘金熱

當大多數(shù)人看到沙塵暴的危害時，海爾看到了商機。海爾根據(jù)市場變化和人們的個性化需求，迅速推出了中國北方最受歡迎的產(chǎn)品——抗沙塵暴I商旅空。目前國內(nèi)生產(chǎn)空開關(guān)的企業(yè)有400多家，家電企業(yè)不計其數(shù)。為什么只有海爾能做到這一點？不難看出海爾在響應(yīng)速度、市場適應(yīng)性、個性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量轉(zhuǎn)化等方面的強大優(yōu)勢。這大概就是海爾能發(fā)展成為當今國際知名企業(yè)的原因，是其他企業(yè)無法企及的。

據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家介紹，2002年我國北方沙塵暴形勢嚴峻，頻繁發(fā)生。自1999年以來，中國進入了新一輪頻繁的沙塵暴，這是自20世紀50年代和60年代以來中國最嚴重的沙塵暴。據(jù)報道，僅在2001年，中國監(jiān)測網(wǎng)就觀測到32次沙塵暴。雖然中國啟動了一系列重大環(huán)保工程，恢復(fù)源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，試圖從源頭上控制沙塵暴的爆發(fā)，但并不能在短時間內(nèi)解決中國北方的沙塵暴問題。據(jù)專家估計，即使國家環(huán)保措施有效，也需要15~20年才能從根本上解決沙塵暴問題，這期間沙塵暴仍將頻繁發(fā)生。

沙塵暴給人們帶來各種危害，讓人“談沙變色”。讓灰塵滿天，空空氣中彌漫著一股土氣，出門不方便，車輛、窗戶、街道甚至整個城市都被層層灰塵覆蓋。然而也引發(fā)了“沙塵暴經(jīng)濟潮”。精明的商家看到了無限的商機，采取了相應(yīng)的策略，帶動了洗車、家政、環(huán)衛(wèi)保潔、吸塵器、空調(diào)節(jié)、墨鏡、口罩等行業(yè)的繁榮。比如海爾集團在沙塵暴重現(xiàn)的時候，迅速開發(fā)并推出了“防沙塵暴I代”的商業(yè)空基調(diào)，受到了中國北方人的歡迎，銷售業(yè)績在短時間內(nèi)大幅提升。

應(yīng)該說只有有市場需求才會生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品。由于沙塵暴問題在短時間內(nèi)無法在中國北方得到根本解決，因此應(yīng)采取各種防御措施，最大限度地減少沙塵暴對日常生活的負面影響。海爾的商業(yè)空調(diào)整“抗塵風暴I代”應(yīng)運而生，給塵世間的人們帶來了重新享受新鮮生活的希望。此次海爾“防沙塵暴I代”的商業(yè)空調(diào)整，采用多層HAF過濾技術(shù)，獨特的除塵功能和離子集塵技術(shù)，可以去除室內(nèi)因沙塵暴而產(chǎn)生的灰塵、土腥味和各種細菌顆粒，過濾后的空氣體清新如林，從而打造出一系列在人們?nèi)粘Ｉ钪械钟硥m暴的綠色防護城市。

個案分析

1.海爾是如何在沙塵暴中尋找市場機會的？(15分)

參考答案:海爾“防風沙I代”的商業(yè)空基調(diào)，抓住了“天時地利人和”的優(yōu)勢。海爾抓住“時機”，在2002年3月19日沙塵暴開始時，迅速推出了“抗沙塵暴I代”的商業(yè)空基調(diào)，時機恰到好處。這空基調(diào)的推出也充分體現(xiàn)了海爾的“速度”優(yōu)勢，即“市場反應(yīng)速度”、“新產(chǎn)品開發(fā)速度”、“生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)化速度”。海爾商業(yè)空音的研發(fā)人員一夜之間開發(fā)出了“防風沙I代”的商業(yè)空音。海爾利用“地理優(yōu)勢”，并沒有盲目地將這類產(chǎn)品推向市場，而是進行了細致的市場定位和市場細分，借用當?shù)貭I銷渠道的優(yōu)勢，將這些產(chǎn)品推向華北、東北、西北和華東部分地區(qū)，這些地區(qū)受沙塵暴影響較大。當?shù)诙紊硥m暴到來的時候，已經(jīng)有很多用戶使用了這種空調(diào)節(jié)，除塵和新?lián)Q空氣的效果異常贏得了“人民的和諧”，因為人們遭受了沙塵暴造成的空空氣污染和灰塵四處飛揚，海爾的“防沙塵暴I代”商用空調(diào)節(jié)以獨特的多層防沙除塵過濾器和健康負離子技術(shù)贏得了人們的心和青睞。

2.從這個案例中你意識到了什么？(15分)

參考答案:近年來，很多中國商界人士去海爾“借鑒經(jīng)驗”，把海爾的經(jīng)驗作為學(xué)習(xí)的榜樣，但我們應(yīng)該向海爾學(xué)習(xí)什么呢？目前，雖然家電市場競爭激烈，但真正滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品并不多。在市場上，“不是缺乏有效需求，而是缺乏有效供給”。只有那些充分滿足用戶個性化需求的企業(yè)，才能在市場中獲得主動權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國內(nèi)家電市場的靠前品牌。事實上，海爾似乎每一步都抓住了靠前個機會，優(yōu)于競爭對手，但其深厚的底蘊令人驚嘆，這也是其他企業(yè)一直無法追趕的原因?，F(xiàn)在海爾適時推出了“抗沙塵暴I代”的商業(yè)空基調(diào)，滿足需求。我們學(xué)習(xí)海爾的速度，善于抓住商機。

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