《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱
(滿分 100 分，時(shí)限 90 分鐘)
一、選用教材
郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020 年。
二、考試范圍和內(nèi)容
第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷學(xué)
識(shí)記：
(1)營(yíng)銷與營(yíng)銷學(xué)的基本概念、內(nèi)涵;
(2)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程。
領(lǐng)會(huì)：
(1)數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷的影響;
(2)變革營(yíng)銷的重要性。
第二章 營(yíng)銷哲學(xué)的演變
識(shí)記：
(1)營(yíng)銷觀念、客戶觀念、整體營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等概念;
(2)營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。
領(lǐng)會(huì)：
(1)營(yíng)銷組合概念的擴(kuò)充與演變;
(2)社會(huì)責(zé)任、宏觀營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等概念。
第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理
識(shí)記：
(1)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義及其構(gòu)成。
領(lǐng)會(huì)：
(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過(guò)程;
(2)營(yíng)銷管理的本質(zhì)以及不同需求情況下?tīng)I(yíng)銷管理的任務(wù)。
第四章 營(yíng)銷環(huán)境分析
識(shí)記：
(1)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成;領(lǐng)會(huì)：(1)各種環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。
第五章 營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
領(lǐng)會(huì)：
(1)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程、測(cè)定尺度的應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析的方法;
(2)市場(chǎng)需求估計(jì)和預(yù)測(cè)的方法。
運(yùn)用：
(1)營(yíng)銷調(diào)研(尤其是在線營(yíng)銷調(diào)研)的方法和過(guò)程。
第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為
識(shí)記：
(1)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素;
(2)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。
領(lǐng)會(huì)：
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn);
(2)消費(fèi)者家庭購(gòu)買決策模式、沖突原因以及從眾購(gòu)買的影響因素。
第七章 組織市場(chǎng)分析
識(shí)記：
(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義與特點(diǎn);
(2)中間商購(gòu)買行為的主要類型和購(gòu)買決策。
領(lǐng)會(huì)：
(1) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的影響因素和購(gòu)買決策過(guò)程;
(2)政府采購(gòu)的基本概念。
第八章 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
識(shí)記：
(1)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義;
(2)市場(chǎng)細(xì)分的變量、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施步驟。
領(lǐng)會(huì)：
(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的考慮因素以及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的影響因素;
(2)市場(chǎng)定位的方法。
第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
識(shí)記：
(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：
(1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法;
(2)市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
第十章 產(chǎn)品與服務(wù)策略
識(shí)記：
(1)產(chǎn)品整體概念的含義與層次;
(2) 產(chǎn)品屬性的內(nèi)涵、產(chǎn)品組合主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷
策略;
(3) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：
(1)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇以及新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程;
(2)新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過(guò)程的聯(lián)系與區(qū)別。
運(yùn)用：
(1)服務(wù)質(zhì)量測(cè)定與提升的主要方法。
第十一章 品牌策略
識(shí)記：
(1)品牌的基本概念及作用;
(2)品牌資產(chǎn)的含義、構(gòu)成及其測(cè)量。
領(lǐng)會(huì)：
(1)品牌價(jià)值鏈理論;
(2)品牌策略的主要類型。
第十二章 定價(jià)策略
識(shí)記：
(1)企業(yè)定價(jià)的主要方法及定價(jià)策略。
領(lǐng)會(huì)：
(1)企業(yè)定價(jià)的影響因素;
(2)價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需求的影響。
第十三章 分銷策略
識(shí)記：
(1)分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時(shí)代的渠道系統(tǒng);
(2) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素以及渠道管理;
(3) 物流與供應(yīng)鏈管理的含義。
領(lǐng)會(huì)：
(1)分銷渠道的職能與類型;
(2) 供應(yīng)鏈、需求鏈、價(jià)值遞送系統(tǒng)的含義;
(3) 多渠道分銷、全渠道營(yíng)銷與去中介化的新趨勢(shì)。
第十四章 促銷策略
識(shí)記：
(1)促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。
領(lǐng)會(huì)：
(1)促銷組合策略的新趨勢(shì);
(2)廣告策略、推銷策略、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷組合策略。
第十五章 營(yíng)銷管理
識(shí)記：
(1)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容、營(yíng)銷組織的類型;
(2)營(yíng)銷審計(jì)的概念。
領(lǐng)會(huì)：
(1)營(yíng)銷控制的主要方法。
第十六章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
識(shí)記：
(1)場(chǎng)景營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。
領(lǐng)會(huì)：
(1)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的含義與價(jià)值;
(2)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式和程序。
三、考核方式
1. 采取筆試，閉卷的形式進(jìn)行考核。
2. 題型為選擇題、名詞解釋、計(jì)算題、簡(jiǎn)答題、論述題或案例分析題。
3. 試題難易適中。試卷中基礎(chǔ)題、中等難度題和難題比例大致控制在50%、30%、20%。
