一、考試的基本要求

通過本課程教學(xué)，要求學(xué)生了解現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展趨勢，把握企業(yè)營銷活動的基本規(guī)律，掌握現(xiàn)代市場營銷的思想和理論方法，并能夠應(yīng)用所學(xué)理論解決企業(yè)營銷活動中的實(shí)際問題。

二、考試方式、時間、題型大致比例

1.考核方式：本課程考核采取閉卷考試方式。

2.考試時間：120分鐘

3.題型大致比例

選擇：20%;判斷：10%;簡答：30%;論述：20% ;案例：20%。

三、考試的內(nèi)容及考試要求

第一章 營銷與營銷學(xué)

1.考試內(nèi)容：(1)營銷的概念、特征和作用;(2)營銷學(xué)的發(fā)展趨勢。

2.考試要求：正確理解營銷的概念，正確理解營銷關(guān)鍵變量——市場、交換、需要、需求概念，認(rèn)識營銷在社會經(jīng)濟(jì)活動和現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要地位和作用，了解市場營銷的特征和市場營銷學(xué)的發(fā)展趨勢。

第二章 營銷哲學(xué)的演變

1.考試內(nèi)容：(1)市場營銷哲學(xué)的概念。(2)幾種營銷哲學(xué)觀念的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式。(3)傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的比較。

2.考試要求：全面地認(rèn)識市場營銷哲學(xué)觀念的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式，全面了解營銷哲學(xué)觀念的類型，掌握傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的差異及共同點(diǎn)。

第三章 戰(zhàn)略計劃與營銷管理

1.考試內(nèi)容：(1)營銷管理的內(nèi)涵、過程;(2)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向的關(guān)系。

2.考試要求：認(rèn)識營銷管理的內(nèi)涵、過程，了解三種市場型資源，全面了解營銷信息系統(tǒng)，掌握營銷管理的任務(wù)。

第四章 營銷環(huán)境分析

1.考試內(nèi)容：(1)營銷環(huán)境概念、特點(diǎn)及包含的內(nèi)容;(2)宏觀營銷環(huán)境包含的內(nèi)容;(3)微觀營銷環(huán)境包含的內(nèi)容;(4)營銷環(huán)境機(jī)會和威脅分析。

2.考試要求：認(rèn)識營銷環(huán)境概念、特點(diǎn)及 內(nèi)容，了解宏觀、微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容，掌握營銷環(huán)境的分析工具，并應(yīng)用知識對營銷環(huán)境進(jìn)行機(jī)會和威脅分析。

第五章 營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

1.考試內(nèi)容：(1)營銷調(diào)研概念、特點(diǎn)及過程;(2)市場需求預(yù)測概念。

2.考試要求：認(rèn)識營銷調(diào)研內(nèi)涵，了解營銷調(diào)研的過程，掌握市場需求預(yù)測的主要方法，并應(yīng)用營銷調(diào)研理論對市場需求進(jìn)行預(yù)測。

第六章 消費(fèi)者市場及其購買行為

1.考試內(nèi)容：

(1)消費(fèi)者市場的內(nèi)涵、特征及影響因素。

(2)消費(fèi)者市場的行為模式。

2.考試要求：認(rèn)識消費(fèi)者市場的內(nèi)涵、特征，并進(jìn)行分析和比較，全面了解影響消費(fèi)者市場購買行為的因素。

第七章 消費(fèi)者市場及其購買行為

1.考試內(nèi)容：(1)組織市場的內(nèi)涵、特征及影響因素;(2)產(chǎn)業(yè)市場的內(nèi)涵、特征及影響因素。

2.考試要求：

認(rèn)識組織市場的內(nèi)涵、特征，并進(jìn)行分析和比較，全面了解影響組織市場購買行為的因素。

第八章 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容：(1)市場細(xì)分概念、意義;(2)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及評價;(3)目標(biāo)市場選擇方法;(4)市場定位的概念及策略。

2.考試要求：認(rèn)識市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位的概念，了解市場細(xì)分的意義，掌握消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、衡量準(zhǔn)則、目標(biāo)市場選擇方法以及市場定位的策略，應(yīng)用相關(guān)知識對企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

第九章 市場競爭戰(zhàn)略

1.考試內(nèi)容：(1)市場競爭戰(zhàn)略概念、意義;(2)基本競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容。

2.考試要求：認(rèn)識市場競爭戰(zhàn)略的概念，了解市場地位與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系，應(yīng)用相關(guān)知識對競爭者進(jìn)行分析。

第十章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1.考試內(nèi)容：(1)產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的概念;(2)產(chǎn)品生命周期理論;(3)新產(chǎn)品的概念及開發(fā)意義;(4)服務(wù)的概念及服務(wù)營銷。

2.考試要求：認(rèn)識產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線的概念，了解新產(chǎn)品的概念及開發(fā)意義，掌握產(chǎn)品生命周期理論和服務(wù)質(zhì)量管理的概念及方法。

第十一章 品牌策略

1.考試內(nèi)容：(1)品牌的概念內(nèi)涵;(2)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵;(3)品牌定位的內(nèi)涵。

2.考試要求：認(rèn)識產(chǎn)品牌、品牌定位、品牌資產(chǎn)的概念，了解品牌的重要意義，掌握產(chǎn)品牌定位策略。

第十二章 定價策略

1.考試內(nèi)容：(1)定價的影響因素;(2)定價的方法;(3)定價的策略;(4)價格變動及反應(yīng)策略。

2.考試要求：了解定價的影響因素，掌握定價的方法、定價的策略，應(yīng)用知識對企業(yè)的價格變動及反應(yīng)策略進(jìn)行實(shí)際的分析和決策。

第十三章 分銷策略

1.考試內(nèi)容：(1)渠道的概念及功能;(2)渠道的類型;(3)渠道設(shè)計的影響因素;(4)渠道管理及渠道沖突。

2.考試要求：掌握渠道的概念及功能，了解渠道的類型，掌握渠道設(shè)計的影響因素，認(rèn)識渠道管理的意義、手段以及渠道沖突的概念及管理方法。

第十四章 促銷策略

1.考試內(nèi)容：(1)促銷的內(nèi)涵及本質(zhì);(2)常用的促銷方法及組合;(3)影響促銷組合的因素;(4)人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣四種促銷手段的概念、特點(diǎn)。

2.考試要求：認(rèn)識促銷的內(nèi)涵及本質(zhì)，了解常用的促銷方法及組合，掌握影響促銷組合的因素，應(yīng)用相關(guān)知識對人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣等手段進(jìn)行具體企業(yè)的分析、診斷和決策。

第十五章 營銷管理

1.考試內(nèi)容：(1)營銷計劃的主要內(nèi)容;(2)營銷控制的主要方法。

2.考試要求：正確理解營銷、營銷控制的內(nèi)涵，了解營銷組織的類型和營銷審計的主要方法，認(rèn)識營銷管理的主要思想。

第十六章 大數(shù)據(jù)營銷

1.考試內(nèi)容：(1)大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵;(2)大數(shù)據(jù)營銷的主要模式。

2.考試要求：正確理解大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式方法，認(rèn)識大數(shù)據(jù)營銷的程序。

四、參考教材

郭國慶編著，《市場營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社 2020 年1月出版。