附件1：中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院2024年“專升本”《市場營銷學(xué)》課程考試大綱

　　一、 考試基本要求

　　《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內(nèi)容。

　　二、考試方式、時間、題型及比例

　　1.考試方式:閉卷考試。

　　2.考試時間：100分鐘(最終以準考證時間為準)

　　3.題型比例：選擇題：30% ;名詞解釋15 %;簡答題：25%; 案例分析題：30%

　　試卷滿分為100分。

　　三、考試內(nèi)容及考試要求

　　第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

　　(一)市場營銷與市場營銷學(xué)

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場營銷的含義;

　　(2)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展;

　　(3)市場的含義和構(gòu)成要素;

　　(4)市場營銷的核心概念。

　　2.考試要求：掌握市場的含義及構(gòu)成要素;掌握市場營銷的定義(菲利普.科特勒);了解需要、欲望與需求的區(qū)別;掌握市場營銷與推銷的關(guān)系;掌握市場營銷組合的演變(從4P到4C到4R)。

　　第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場營銷管理哲學(xué)及其演進;

　　(2)顧客滿意。

　　2.考試要求：了解市場營銷管理的實質(zhì)及任務(wù);掌握市場營銷管理哲學(xué)的概念;理解市場營銷管理哲學(xué)的演變及五種觀念的內(nèi)容;掌握顧客滿意及顧客感知價值的含義;了解顧客購買總價值與總成本的內(nèi)容。

　　第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃;

　　(2)總體戰(zhàn)略;

　　(3)經(jīng)營戰(zhàn)略;

　　(4)營銷過程與管理。

　　2.考試要求：掌握總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟;掌握市場成長率—市場占有率矩陣(波士頓矩陣法);掌握業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略選擇;掌握競爭環(huán)境分析的五種力量及一般性競爭戰(zhàn)略的主要類型;了解市場營銷管理的一般過程。能熟練運用總體戰(zhàn)略的進行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合。

　　第四章 市場營銷環(huán)境

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成;

　　(2)微觀營銷環(huán)境;

　　(3)宏觀營銷環(huán)境;

　　(4)環(huán)境分析與營銷對策。

　　2.考試要求：了解市場營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成;了解微觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響;了解宏觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響;了解企業(yè)面對環(huán)境機會與環(huán)境威脅應(yīng)采取的對策;掌握SWOT分析法的內(nèi)容;能運用機會威脅矩陣和SWOT分析法對企業(yè)相關(guān)環(huán)境因素進行分析，并提出環(huán)境應(yīng)對策略。

　　第五章 購買者市場分析

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)消費者市場的含義與特點;

　　(2)消費者市場涉及的內(nèi)容;

　　(3)消費者購買決策過程;

　　(4)影響消費者購買行為的主要因素;

　　(5)消費者行為類型;

　　(6)組織市場的定義、類型及特點;

　　(7)組織市場的購買行為分析。

　　2.考試要求：了解消費者市場的含義及特點;了解消費者市場研究所涉及的內(nèi)容;了解大數(shù)據(jù)時代的消費者畫像;掌握消費者購買決策過程的參與者以及決策過程的主要步驟;掌握影響消費者購買行為的主要因素;掌握消費者行為不同類型的特點，并能針對不同類型分析其適合的營銷策略;了解組織市場的定義、類型;理解組織市場的特點與購買類型;了解組織市場購買決策的參與者;理解組織市場的購買決策影響因素及購買決策過程。

　　第六章 國際市場營銷

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)國際市場營銷的含義;

　　(2)國際市場營銷環(huán)境;

　　(3)國際市場營銷的決策過程;

　　(4)國際市場營銷戰(zhàn)略;

　　(5)原產(chǎn)國效應(yīng)。

　　2.考試要求：掌握國際市場營銷的含義;了解國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別;了解國際市場營銷的發(fā)展階段;了解國際市場營銷的動因;了解國際市場營銷環(huán)境;了解國際市場營銷的決策過程;掌握國際市場營銷戰(zhàn)略;掌握原產(chǎn)國效應(yīng)的概念;掌握原產(chǎn)國效應(yīng)下的營銷策略。

　　第七章 市場調(diào)研與預(yù)測

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場營銷信息系統(tǒng);

　　(2)市場營銷調(diào)研;

　　(3)市場需求的測量與預(yù)測。

　　2.考試要求：掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成;理解市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型;掌握搜集原始資料(第一手資料)的調(diào)研方法;了解營銷調(diào)研的主要步驟;了解市場需求的含義與影響因素;了解市場需求的預(yù)測方法;能熟練運用相關(guān)知識對具體市場或特定環(huán)境進行營銷調(diào)查。

　　第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)市場細分;

　　(2)目標市場選擇;

　　(3)市場定位。

　　2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念;掌握市場細分的含義;了解市場細分的原則;掌握市場細分的標準;掌握目標市場的含義;掌握目標市場戰(zhàn)略的類型及選擇條件;掌握市場定位的含義及方式;掌握市場定位的依據(jù)和步驟;能熟練運用STP理論進行市場細分、目標市場選擇與市場定位。

　　第九章 市場地位與競爭戰(zhàn)略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)競爭者識別與競爭戰(zhàn)略選擇;

　　(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略。

　　2.考試要求：了解競爭者的類型;了解競爭者的反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇;掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義及其競爭戰(zhàn)略;掌握市場挑戰(zhàn)者的含義及其競爭戰(zhàn)略;了解市場追隨者的含義及其競爭戰(zhàn)略;了解市場利基者的含義及其競爭戰(zhàn)略。

　　第十章 產(chǎn)品策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)產(chǎn)品整體概念;

　　(2)產(chǎn)品組合策略;

　　(3)產(chǎn)品生命周期策略;

　　(4)新產(chǎn)品開發(fā)策略;

　　(5)包裝策略。

　　2.考試要求：理解產(chǎn)品整體概念的五個層次;掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念;理解產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度;掌握產(chǎn)品組合的策略，掌握產(chǎn)品線延伸策略;掌握產(chǎn)品生命周期的含義及典型階段;掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特征及營銷策略;了解新產(chǎn)品的概念及分類;了解包裝的含義及作用;理解包裝策略。

　　第十一章 品牌策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)品牌與品牌資產(chǎn);

　　(2)品牌策略;

　　(3)品牌組合;

　　2.考試要求：了解新產(chǎn)品的概念及分類;了解品牌的含義，品牌與商標的區(qū)別;掌握品牌策略;能夠應(yīng)用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會和挑戰(zhàn)。

　　第十二章 定價策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)影響定價的主要因素;

　　(2)確定基本價格的一般方法;

　　(3)定價的基本策略;

　　(4)價格調(diào)整與價格變動反應(yīng)。

　　2.考試要求：掌握影響定價的主要因素;掌握價格確定的一般方法;掌握定價的基本策略;理解企業(yè)進行降價與提價的原因以及顧客對企業(yè)變價的反應(yīng);了解企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng);能夠應(yīng)用價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整原理分析中國特定行業(yè)的價格戰(zhàn)。

　　第十三章 分銷策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)分銷渠道的概念與類型;

　　(2)分銷渠道策略;

　　(3)批發(fā)商與零售商。

　　2.考試要求：了解分銷渠道的概念;掌握分銷渠道的主要類型;掌握影響分銷渠道設(shè)計的主要因素;了解分銷渠道管理的內(nèi)容;了解竄貨的含義、產(chǎn)生原因及整治對策;了解分銷渠道的新發(fā)展;了解零售商和批發(fā)商的主要類型;能熟練運用相關(guān)知識進行渠道選擇與管理。

　　第十四章 促銷策略

　　1.考試內(nèi)容

　　(1)促銷與促銷組合;

　　(2)人員推銷;

　　(3)廣告;

　　(4)公共關(guān)系;

　　(5)銷售促進。

　　2.考試要求：掌握促銷的含義、實質(zhì)及主要的促銷方式;掌握促銷組合的含義和促銷組合策略的影響因素;了解人員推銷的含義;掌握人員推銷的優(yōu)缺點，掌握人員推銷的基本形式與基本策略;了解廣告的作用及主要廣告媒體的特性，掌握廣告媒體選擇的影響因素;了解公共關(guān)系的含義及活動方式;掌握銷售促進的概念;掌握銷售促進策略的內(nèi)容;能夠應(yīng)用促銷組合理論分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。

　　四、其他說明

　　無

　　五、參考書目

　　吳健安 聶元昆主編.《市場營銷學(xué)》.北京.高等教育出版社(第七版)2022年

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